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品牌是熬出來的

09-06

直覺并不可靠。許多給人印象為時尚、流行與現代的品牌，實際上已經有很悠久的歷史了。例如：可口可樂誕生在1887年，米其林是1898年，駱駝香煙則是1913年，萬寶路1937年……少數經歷歲月洗禮而生存下來的品牌背后，卻是無數的品牌被人忘記了。大浪淘沙，是什么使這些品牌活了下來，而大多數品牌卻消失了呢！答案只有一個——承受住競爭的煎熬。
　　人類就是在各種生物生存競爭中，一步步進化出智慧主宰世界的。品牌也是一樣，需要在競爭中進化。奔馳汽車于1909年至今，商標作了6次修改。但其成功之處在于：維持標志核心的基本設計（星狀）不變，逐步修正周圍元素。這種謹慎演變不僅融入公司兼并的變化，抓住流行的風格，同時還維持鮮明的組成元素，讓人們在今日仍能如過去般一眼認出。品牌的角度廣告專家rejikens以自己30多年的經驗總結過15個國際品牌在歐洲市場上的成功之道：產品的質量和它的概念；廣告政策的連貫性以及管理的能力。品牌的成長需要長時期持久的能力。品牌識別的概念要求作為品牌長期的、持久的措施和戰略。為了實現品牌的資本化，堅持一個明確的方向，持續性是品牌的形成和長壽必不可少的基本條件。這就是人們常說的傳承與創新，而這兩者之間的突破，實質是一種煎熬。奔馳承受住了這種煎熬才戰勝時間，給另一代人時尚現代的感覺秘密所在。維系品牌的是一代人的消費與時間。一代人的消費終止了，時間還在繼續。
　　任何事物都有規律，包括時間。時間的因素不外乎反映消費者生活形態、期望的變化、技術和競爭力量的變化。因而對時間因素的駕馭圍繞兩大問題。一，我們如何在保持不變的同時追求發展？二，哪些我們應該改變，哪些卻不能碰動它？由于品牌僅是憑借它的產品（或服務）和它的傳播而存在，對時間的管理就考慮這兩部分的革新和持續。在傳播方面，萬寶路于1954年使用的牛仔形象創造了持續不變的神話；而可口可樂、大眾汽車、雀巢、飛利浦等不得不更新它的傳播和產品以適應環境的變化。品牌學會改變它們的風格和產品，以保持時髦和合乎時代潮流。
　　品牌只要承受住了發展中技術和文化因素雙重煎熬，時間就成了代言人，自然也就是百年品牌。山雨欲來風滿樓。電動車行業今年遇到了困境。一、表現在創新停滯。雖然某品牌宣傳的電動車能跑一千里，或者二百里的接力賽，其中的絕竅都是電瓶數量的疊加而非技術的突破。大家都在外觀設計上挖空心思，但作為代步工具的實用性仍處在原始階段，而非手段。二、促銷乏力。往常，一場大的促銷活動能帶動廠家商家的連動興奮，三位數四位數的銷量也習以為常。今年，大家都是賠錢賺喲喝，無論你是以舊換新或者價格自殺。這些征兆說明洗牌的暴風雨終于來了，這也預示著品牌的機遇來了。我非常贊同巴菲特的觀點，只有退潮的時候才會知道誰在光著屁股游泳。電動車行業也是一樣，只有在慘烈的競爭中存活下來，才能締造出大品牌。是實現他們理念的手段，是檢驗理念的工具。他們內心深處還是對人生的探索，對“道”的追求，對原點的思考……在他們看來，這些思考不但有必要，而且有意義。